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以“信”畅“游”
——文旅行业信用体系建设实践扫描
“白色的冰雪覆盖着黑色的大地，而生长出来的，永远是绿色的希望。”2023年冬，一座中国东北城市因冰雪旅游的爆火而吸引世界目光，这座城市就是哈尔滨。
文旅产业作为现代经济的重要组成部分，承载着文化传播、经济增长和社会发展的多重使命。据文化和旅游部统计，春节假期8天，全国国内旅游出游4.74亿人次，国内游客出游总花费6326.87亿元，出游人次和出游总花费等多项指标创历史新高。在这样的背景下，信用已经成为旅游市场发展的主要资源和市场竞争的最好招牌。
——题记
消费是拉动经济增长的三驾马车之一，作为消费的重要组成部分，文旅消费日益成为人们美好生活的日常选项。快速发展的新兴旅游产业，在促进旅游消费、培育绿色健康生活方式、便利就近出游等方面发挥了积极作用，推动了旅游市场加快复苏。
“自媒体时代，很难去预测因为一件什么样的事，一个地方突然间就火了。”2023年冬天，哈尔滨以一种意想不到的方式爆红，此前几无征兆。然而，在经历了冰雪大世界退票的危机事件后，哈尔滨很快用满满的诚意重新赢得了认可。除了真诚致歉、认真整改外，为了留住游客、吸引更多的人，哈尔滨开启了一系列的“宠粉”操作：增设温暖驿站、城市地铁化身免费“摆渡车”、私家车主变身“活雷锋”免费接送游客、街边商家为游客免费提供红糖水……对此，有专家表示，哈尔滨的“出圈”，看似无规律，实际上是打出了一手“真诚”的好牌。
近年来，“信用经济”频繁出现在国家政策文件中。从文化和旅游领域看，目前我国在行业内部就推进信用体系建设做了诸多实践。2021年，文化和旅游部开展文化和旅游市场信用经济发展试点工作，确定14个试点地区。2023年2月，文化和旅游部公布了文化和旅游市场信用经济发展试点验收结果，14个试点地区通过验收，其中4个试点地区验收结果为优秀。同年6月，文化和旅游部又启动了为期一年的文化和旅游市场信用经济发展试点工作，将建立完善多项信用体系建设的配套制度，培育一批诚信企业，发展一批信用经济试点地区。在业内看来，开展文化和旅游市场信用经济发展试点工作，有利于以信用手段推动文化和旅游市场有序恢复，加速释放文旅消费潜力，对行业发展意义重大。
在四川省绵阳市安州区秀水镇，游客在油菜花海中休闲。新华社
强应用
助推文旅市场经济高质量发展
“市场经济首先是信用经济”。党的二十大报告将社会信用纳入市场经济基础制度。发展信用经济将对加快构建新发展格局、着力推动高质量发展产生积极影响。着眼需求端，重庆市武隆区、山东省日照市等试点地区创新信用消费模式，以旅游服务理念更新和服务流程再造等方式，促进行业复苏。
依托自身丰富的旅游资源和成熟的旅游市场，重庆市武隆区在全市率先探索“信用+旅游”市场运用。自被正式确定为文化和旅游市场信用经济发展试点地区后，武隆区围绕促进信用消费的试点任务，进一步深入探索信用在文化和旅游市场中的应用场景，立足武隆全域智慧旅游体系，构建“一平台、两库、多场景”的信用消费服务和支撑平台，对不同履约能力群体，提供不同的“信易游”产品，保障更多群体参与“信易游”。
同时，武隆区加强信用消费宣传，积极扩大试点影响。线下通过在武隆各大景区及交通要道口张贴信用经济宣传海报，在商户张贴“信用经济诚信商家”等，线上通过区融媒体中心和省级重要媒体报道宣传扩大平台推广范围，大力引导商家入驻平台。同时，动员相关部门及企事业单位注册使用“智慧旅游-信用消费”平台。武隆区还与金融机构进行文旅金融合作，设立“先行赔付”机制，满足民众多元化旅行需求。
“疫情期间，旅游业收入大幅下滑，亟需通过创新激活人气，游客痛点就是突破口。变‘先付款，后旅游’为‘先旅游，满意后再付款’，一先一后几个字的改变，却能破解游客、旅行社、目的地间的信任危机，带来多赢的效果。”山东省日照市旅游联合会副会长张山华介绍说，“先游后付”模式不仅可以使游客随时、放心调整旅游计划，还可以消除游客对旅游出行陷阱的顾虑，提升旅游体验度；对商家而言，游客满意后付费，则能够倒逼景区去除“店大欺客”“关门宰客”陋习，倒逼整个旅游产品与服务供应链及整体旅游环境改善，推动实现游客“来了还想再来”。
中国发展改革报社记者了解到，日照市组建了“诚信旅游联盟”，吸纳大量服务平台、酒店、旅行社、景区试点单位，推动与周边城市信用分互通互认。区别于互联网旅游平台已有的“先游后付”产品，日照市以政府为主导，依托“一机游日照”平台、“日鑫悦e”商城两个本地线上平台开展信用消费试点线路的市场开发和推广，培育旅游行业信用消费的日照品牌。日照市文化和旅游局相关负责人表示，从试点效果看，这种“诚诚联合+政府、部门背书”模式，不仅推动了信用旅游产品开发，提升了信用旅游产品的体验度，而且推动了信用信息归集使用和市场主体信用自律。
瞄准供给端，四川省峨眉山市、山东省荣成市、重庆市铜梁区等试点地区从信用应用场景入手，为信用产品和服务的质量、数量双提升提供保障。
自被列为文化和旅游市场信用经济发展试点以来，峨眉山市围绕“创新应用场景”试点任务，大力开展文化和旅游领域信用制度和激励政策制定，聚焦服务守信重信游客和激励市场主体，拓展面向广大游客的信用应用场景，创新信用应用产品，以信用促进文化和旅游市场繁荣，激活文化和旅游行业活力。打造文化和旅游信用应用产品线上交易平台，发展“信旅峨眉”商户，对游客推出“先游后付”“先用后付”“先乘后付”“无押住宿”等信用服务，让来峨游客在“吃住行游购娱”全链条场景中体验基于信用的无感支付服务，切实提升了旅客出行体验。同时，设立“文化和旅游信用奖励资金”，以奖励主动推出信用应用产品的市场主体，并对重信、守信文化和旅游企业在贷款融资方面予以额度和利率优惠，在政务服务方面采取容缺受理、告知承诺、简化程序、优先办理等便利政策。
讲诚信免费畅游景区，阅读、住宿享优惠……荣成市在信用建设方面突出“文旅惠民”主题，积极发挥“近悦效应”。推出“信易游”“信易宿”“信易看”“信易唱”等“信易+”激励政策，涵盖了阅读、观影、娱乐、旅游等群众生活的各个方面，累计惠及10余万人次，其中“信易游”惠及群众1.5万人次，为守信市民减免门票费用120万元，让市民切身享受信用“红利”，营造了诚信好客、文明旅游的浓厚社会氛围。同时创新推行“旅游诚信先行赔付金”制度，预留资金20万元，用于游客合理诉求的先行赔付，切实保障游客消费权益，叫响“放心游荣成”服务品牌。在各项措施激励下，荣成市文旅市场强劲复苏，在去年7月~8月旅游旺季，13家A级景区累计接待游客约722.1万次，营业收入约3.84亿元，同比分别增长约294.5%和271.1%，创历史新高。
此外，重庆市铜梁区依托文化和旅游行业信用监管服务平台，打造“信易批”“信易管”“信易游”“信易阅”“信易贷”等信用应用场景，创新信用分与省外互认、与“低碳生活”跨领域联动，进一步刺激文化旅游市场消费。
北京联合大学旅游学院教授曾博伟认为，各试点地区通过“先游后付”方式，形成了旅游服务质量提升的示范效应。参与“先游后付”的旅游企业赢得了市场信赖，取得了良好的经济社会效应，这也将带动更多的旅游企业参与其中，在行业内形成诚信经营的良好氛围。
“通过信用机制的完善，进一步促进文旅市场诚信体系建立，提升了文旅企业的诚信经营水平和契约精神，提高了文旅市场要素资源的配置效率，有助于提升各地文旅目的地形象和企业品牌声誉，实现旅游业的可持续发展。”北京第二外国语学院教授谷慧敏表示。
游客在浙江省宁波市奉化区溪口镇三里长街街区市集观看糖画制作。新华社
促监管
营造公平有序文旅市场环境
信用经济必须是法治经济。2023年以来，我国旅游市场呈现加快复苏势头。然而，不合理低价游、虚假广告宣传、导游辱骂游客、诱导购物消费等市场失信行为依然存在，加快健全以信用为基础的新型监管机制，成为试点地区进一步规范市场秩序、构建文化和旅游市场长效监管机制的有力抓手。
“杨先生，由于西双版纳傣族自治州景洪市当地刚公布了限价令，您之前预订的房间每天的房价下降了800元，您6天的订单一共可以少付4800元。”在今年1月下旬的一天，北京的杨先生收到了来自酒店预定平台的客服电话，对方提醒杨先生，由于景洪当地酒店的限价令出台，他预定的于春节期间入住的酒店可以在前台支付房费时直接以最高限价支付。
“没想到，今年春节全家人西双版纳之旅的第一个‘惊喜’，竟是在动身之前就收到了。”杨先生告诉记者，在酒店前台办理入住时，前台的工作人员直接按照限定价格为杨先生办理了入住。当杨先生询问其是否在执行当地的限价令时，工作人员明确表示，“是的，我们严格执行当地公布的诚信指导价。”
记者了解到，为推动旅游业健康有序发展，今年1月12日，景洪市发布了2024年重大节假日期间住宿业客房诚信指导价，明确规定了三、四、五星级酒店的最高诚信指导价分别是1200元、1800元、3000元/间·天；经济型酒店是500元/间·天。同时提到，酒店宾馆、民宿客栈、第三方网络平台及旅行社经营者应严格遵守法律法规和云南省旅游市场秩序整治的各项措施，在重大节假日、大型活动接待期间，自觉抵制酒店客房价格相互串通、跟风提价、哄抬价格、价格欺诈、第三方网络平台及旅行社对客房房源低买高卖等行为，提供规范优质服务，依法依规诚信经营，充分保障消费者合法权益。
无独有偶，今年1月9日，南京旅游业协会发布了《2024年寒假、春节期间部分热点旅游线路诚信旅游指导价》，公布了14条热门旅游线路的“诚信旅游指导价”，让市民游客下单时“心中有数”。这14条热门旅游线路涵盖了正当红的国内长线如东北“冰雪游”和南方“避寒游”，以及4条颇受欢迎的出境游线路。比如哈尔滨亚布力雪乡双飞5日游线路，春节假期出游，“诚信旅游指导价”为8500元~10500元；三亚双飞5日游，寒假和春节期间出游，指导价格为7900元~12000元；泰国双飞5晚7日游线路，寒假期间出游，指导价格为3500元~4500元。有关负责人表示，此次出台“诚信旅游指导价”，是为了切实保障旅游者权益，进一步规范旅游市场秩序，配合主管部门严厉打击不合理低价游，为旅游者提供价格参考。
“出来旅游总是害怕被‘宰’，但当我看到每个商户门口挂着一个‘诚信码上查’牌子时，心里既放心又暖心，只要用手机扫一下二维码，就能知道这个店的口碑和信誉，太方便了，曲阜不愧是重礼重信的儒家圣地呀！”今年春节期间，一名来到山东曲阜游玩鼓楼街的外地游客感叹道，“在这里，大家可以充分感受信义之邦的‘鲁国’热情，乘特色仿古马车踏访圣人足迹，领悟‘人而无信，不知其可也’。”
记者了解到，为了让诚信文化与社会经济发展深度融合，打造最具曲阜特色的商业街区，鼓楼街上每一家商户都有着属于自己的诚信名片——“商家信用码上查”，简约大气的大成殿图纹，代表“诚信曲阜”的Logo，象征诚信等级的五角星。消费者只需扫描二维码，便可即时获取商户的登记注册信息、信用信息、评星等级等各类信息。同时，消费者在消费完成后还可对商户进行在线评价和投诉建议，真正实现“一键扫码、一码明信、一体监管”的街区共治局面，让市民游客消费放心安心。
旅游业包括吃、住、行、游、购、娱等要素，涉及多部门多主体，是信息密集型行业，信用信息共享尤为重要。一方面，需要运用大数据分析、信用管理技术，充分整合旅游监管服务平台、旅游投诉平台、旅游统计系统、旅行社业务管理系统等行业数据资源，实现信用信息共享共用。另一方面，要加强与金融、信用保险、大数据管理等机构协作，实现信用评价结果互认。
自开展试点建设工作以来，甘肃省张掖市围绕试点目标任务，与第三方信用服务机构达成合作，借助技术优势，搭建信用平台，全面完成了以文化和旅游市场主体信用信息归集和实现监管系统与执法数据互联互通为核心的张掖市文化和旅游行业信用信息监管平台建设。从公共信用、经营管理、履约践诺、行业管理、社会评价、安全保障、社会责任7个方面归集全市近600家文化和旅游市场经营单位近2万条信息，实施“四等九档”信用等级量化评定。同时，与交通、住建、应急管理、市场监管等部门推进协同监管，打通信息互联互通渠道，形成行业发展监管合力。
同时，信用承诺是完善信用监管的重要一环，也是在行政服务中实现守信激励的有效路径。“桂林山水甲天下，玉碧罗青意可参”，自开展文化和旅游市场信用经济发展试点工作以来，“承诺、示诺、践诺、监诺”信用承诺体系的树立和“放心游桂林”诚信旅游线路的开通进一步扮靓了“诚信桂林”名片，在诚信底色的加持下，广西壮族自治区桂林市的文化和旅游品牌“旧貌换新颜”。桂林市归集公示364家文化和旅游企业信用承诺书和1800多位导游的带团信用承诺书，并在100多个旅行社服务网点开展信用可视化试点，实现企业“亮信经营”、游客“扫码查信”。同时，筛选出十余家旅行社对接打造“放心游桂林”诚信旅游线路。有了信用承诺书、信用档案的背书和透明化展示，游客对“放心游桂林”旅游线路上餐饮企业、住宿企业、交通运输企业、旅行社企业、购物企业及娱乐企业的信任度不断提升。
在华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任吴志才看来，以信用体系建设为抓手来规范市场秩序，首先，应开展标准化建设，协调好各方利益主体，“赏罚”并用，搭建好文旅行业信用评价体系和联合奖惩制度，立好规矩并有“法”可依；其次，应做好数字化治理，打通各部门间数据壁垒建设文旅信用服务平台，加强大数据监测，动态维护文旅市场秩序，实时解决各类应急突发问题；最后，应弘扬诚信文化，多渠道开展案例宣传与推介典型做法，增强诚信经营意识。
游船行驶在重庆奉节瞿塘峡。新华社
育品牌
打造文旅行业发展新增长极
“我们注重服务好每一位顾客，维护好品牌形象和平遥形象，让游客明明白白消费，不做一锤子买卖，尽量避免不必要的售后纠纷。”山西平遥古城的一位旅拍店铺负责人表示，要注重诚信服务，让游客在消费过程中感受到公平、安全和放心。
春节假期，平遥古城内张灯结彩，人流如潮，街巷两侧的店铺商品琳琅满目，叫卖声此起彼伏，为新春佳节增添了浓厚的喜庆氛围。在古城中心市楼一侧，市场监管部门设立了现场咨询解答维权站，工作人员现场开展消费维权服务。游客武女士说：“市监部门现场办公，不仅有力震慑不法商贩，更提振了我们游客的消费信心。这里的商品价格、材质标注一目了然，买得放心，我准备多买一些回去送给亲朋好友。”
品牌代表市场主体的核心价值和竞争力，信用经济的长远发展同样需要建设信用品牌，优质的信用品牌是企业生存和发展的助推器。作为体验型消费市场，旅游市场高质量发展需要形成完善的信用品牌培育机制，培育品牌化、明星级信用应用产品和服务，通过信用品牌来提高知名度和美誉度，从而取信消费者，增强旅游市场的号召力和竞争力。
作为优秀试点城市之一，辽宁省大连市聚焦培育信用品牌的试点任务，以制度建设为抓手，深挖信用潜能、抓改革聚合力、强基础抢先机，创新开展信用品牌认定工作，为文化和旅游行业高质量发展添能助力。大连市先后制定了《大连市文化和旅游市场信用管理办法》《大连市文化和旅游行业信用分级分类监管管理办法（试行）》《大连市文化和旅游市场失信行为主体信用修复管理办法（试行）》三项基本制度，为提升行业信用监管质量和效能奠定基础。同时，2022年9月印发的《大连市文化和旅游市场信用品牌认定暂行办法》作为在全国率先出台的信用品牌认定制度，建立起常态化信用品牌申报认定机制，为企业规范发展、诚信经营提供了有益的评价模式参考。
为拓展信用应用场景，大连市打造了“信用+文旅+N”信用品牌产品服务体系。大连市在微信小程序“行游大连”推出“大连市旅游市场信用品牌”板块，集中展示已认定的全市54家文化和旅游信用品牌企业，嵌入A级景区、星级饭店服务介绍和预订功能。大连市旅游协会等机构还在建设信用文化和旅游综合服务平台，探索开展信用品牌企业优选产品的征集遴选工作，以市场化手段推动跨领域信用应用水平提升。
在上海市黄浦区，“演艺大世界”文化品牌以补贴票黑白名单制度构建公平规范的文化市场秩序，“信游长三角+”旅游品牌覆盖长三角15个城区的86个守信惠民服务场景，“外滩融易行”信贷品牌帮助文化和旅游领域中小微企业融资纾困，“黄浦最上海”宣传品牌不断奏响诚信声音。随着试点工作走深走实，“黄浦最上海·信用更添彩”的品牌集聚度、文化活跃度和全域吸引力进一步显现。
广东省广州市以标准规范为切入点，编制《广州市文化和旅游市场主体信用评价规范》，推动建立行业信用品牌标准，为培育文化和旅游企业信用品牌提供基础和依据，为企业规范发展、诚信经营提供评价模式参考。同时，广州市文化广电旅游局指导广州旅游协会成立文旅信用专业委员会，联合发布《广州市文化旅游信用建设倡议书》。下一步，广州还将开展“一区一品牌”信用建设工程，指导各区差异化探索更多首创性工作举措。
此外，山东省泰安市岱岳区以文旅市场信用经济高质量发展为目标，以“信用+文旅”为主线，着力打造“信如泰山·诚就岱岳”文旅信用品牌，先后获评山东省全域旅游示范区、首批山东省文旅康养强县、山东省文化和旅游产业先进县等荣誉称号。
对于如何进一步助力文旅市场信用经济的发展，吴志才认为，发展文旅市场的信用经济，建议做好“点、线、面”三方面。在“点”上，运用好政策工具，培育打造一批品牌化、明星级的诚信文旅企业、产品与服务，构建信用文旅信息发布长效体系，增强企业竞争力与激发文旅市场信用经济活力。在“线”上，探索“金融+文旅信用”发展，为信用评级高的市场主体，特别是给民营企业、中小微企业提供更多优质金融产品和服务，促进文旅投资。在“面”上，支持文旅领域企业与信用保险、大数据管理等机构加强协作，围绕吃住行游购娱等要素开发信用消费的“信用+”应用场景，发挥出信用在消费经济发展中的价值与作用。
诸多先进经验的背后，是这些地区建立服务型信用监管制度的尝试。中国市场学会信用学术委员会主任林钧跃表示，在政府信用监管方法论上，服务型是继管理型和治理型之后更先进的信用监管方法，其特点是“赏罚”手段并用，逐渐从以“罚”为主，转向以“赏”为主，从而更好地推进“治本之策”。
文旅行业作为综合性产业，对于提升地方发展的空间、社会、经济效益乃至地方文化软实力都大有裨益，更是满足人民群众美好生活需求的重要抓手。传承诚实守信的美德，发扬敢闯敢试的创新精神，激发参与信用建设的内生动力，以强烈的责任意识和使命意识，探索运用信用手段释放文旅消费潜力。扎实推进信用理念、信用制度、信用手段与文旅市场深度融合，努力营造出公平诚信的市场和社会环境，文旅消费潜力必将得到进一步释放，奔腾向前的消费马车必将拉动经济高质量发展。（中国发展改革报社记者 孟佳惠）
